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略過巡覽連結首頁 > 產業情報 > <文化創意產業>地方節慶活動的行銷謬誤(一)
<文化創意產業>地方節慶活動的行銷謬誤(一)
資料來源 tdc

前一陣子中國時報曾連續數天刊登出「全台飆節慶專題報導」,引起社會上的關注,知名文化評論者龍應台亦特別撰文回應。這對於台灣的節慶觀光發展而言不啻是一記警鐘,提醒我們要嚴肅地面對節慶活動的浮濫與危機。但早在去年七月時,筆者便已經以白河蓮花季做為例子,提醒讀者台灣類似的這種節慶活動正在走入窮途末路之中。中國時報的專題報導雖然在產業政策面有諸多的著墨與批判,對於現實情況也有深入的理解,但是筆者認為,看待台灣的節慶活動不能單就政策與產業面來論述,更要回歸到節慶活動的訴求對象—意即消費者—之中才能夠得到更進一步的啟示。在這一篇中,筆者以一個消費研究者的觀點闡述對於台灣節慶活動看法,並具體提出未來活動規劃上的具體建議。

整體來說,台灣地方節慶活動(不論政策面或是執行面)是失敗的,他的失敗不在於人數的不踴躍(常常是過度踴躍),而是在於整體行銷規劃的失敗。筆者把這些統稱為節慶活動的行銷謬誤。以下分述如下:

1.缺乏審慎的產品策略:地方節慶的產品本質是什麼?其本質不在於政策、不在於紀念品,而是在於服務。這種服務所針對的是消費者的「心靈」,所提供的是整體的「經驗」。因此這個經驗如何被規劃與執行便是節慶活動的核心產品。筆者曾在評論白河蓮花季興亡的文章中把台灣的節慶活動分為幾個類型:地方特殊產業或產品、宗教活動類、展覽會型,各自有其所對應的核心價值。但是筆者也同時強調,核心價值必須在地化、深耕化,不能是膚淺的表層連結而必須要深入到當地民眾的實際生活之中。這樣「有根」的節慶活動才能夠有效地被定位、被重視、且具有吸引力。如果從這個角度來看台灣目前的節慶活動,可以說絕大多數並沒有做到扎根向下的工作,變成是一種炫耀式的「文化大拜拜」(借用中國時報的貼切描述)。例如說苗栗的假面藝術節便幾乎是脫離地方文化根基而存在的。一個好的文化活動核心產品絕對不是空中架樓閣,更不能是人在政在、人去政亡的政績工具;而是要由下至上循序發展的。

除了核心產品不佳之外,台灣地方節慶活動的周邊搭配也不盡理想。服務的體驗是一朵花,除了核心價值的花蕊之外更需要鮮豔與搭配的花瓣來呼應。但是我國的節慶行銷多半為曾考慮到整體的架構。例如說節慶活動如何接待參與的民眾?如何安派適當的交通路線?如何選用與建設週邊設施?這些都是基本的行銷問題,卻常常在人數壓過一切的情況之下被忽略了。缺乏良善規劃的產品是不可能有競爭力、亦不可能為政府或當地產業有加分的效果。

2.無法清楚說明的目標市場區隔:台灣的地方節慶活動多半缺乏一個明確的市場區隔。或許有人認為地方節慶活動何來區隔可言?所針對的應該是一般的普羅大眾!但是換個角度想,這是倒果為因的思考。因為對於市場沒有深入的理解,自然沒有辦法釐清目標市場為何。比較好的示範是大甲媽祖文化節,所訴求的對象主要以信眾為主。一個好的節慶活動不應該強調「人數」規模的大小,而應該強調「顧客的類型」適切與否。筆者認為政府推動各項政策常常遇到的困擾以及政策失敗的主因便是在於缺乏顧客導向的概念,把政策置於顧客之前,以致於是「活動去往顧客方向推」,而不是「顧客被活動吸來」。

--iSURVEY行銷週報



2006/3/31 上午 12:00:00

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